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商品企劃實(shí)務(wù)會(huì)要：從機(jī)能定位出發(fā)三之三
作者：陳琦曜 時(shí)間：2011-10-14 字體：[大] [中] [小]
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──以時(shí)尚消費(fèi)商品之品牌為例
參與這類的討論，每家公司的側(cè)重點(diǎn)都不盡相同；有的更關(guān)心新面料采用的問(wèn)題，有的著重在設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)新，有的在款式或版型上下功夫，有的則尋思著＂流行色＂應(yīng)該如何掌握，更多的，則是言不及義的時(shí)尚流行趨勢(shì)。盡管側(cè)重點(diǎn)各有不同，但有一個(gè)環(huán)節(jié)則是統(tǒng)一的，那就是看樣衣，或讓試衣模特穿上樣衣，看版。然后，我多半又會(huì)被要求預(yù)測(cè)哪款能賣，哪款不能賣。
再或者，若是在該公司開(kāi)發(fā)部門，制成的樣衣尚少，或未正式進(jìn)入打樣階段的當(dāng)口；那么，類似前列的設(shè)計(jì)主題企劃圖板就會(huì)被擺出來(lái)，設(shè)計(jì)師們會(huì)闡述他們對(duì)開(kāi)發(fā)主題提煉過(guò)程的始末和想法。然后，我又會(huì)被要求對(duì)此參與一些修正或指導(dǎo)意見(jiàn)【當(dāng)然，多是些客套話啦…】。說(shuō)真的，在我看來(lái)，很多很年輕的設(shè)計(jì)師真的很優(yōu)秀，我經(jīng)常可以聽(tīng)到一些精辟獨(dú)到的見(jiàn)解，我向他們學(xué)習(xí)的成分還多一些，指教，自然是談不上了。
為何有口難言？是因?yàn)榍笆鲞@些＂商品企劃＂的工作，其實(shí)皆非嚴(yán)格意義的商品企劃。好比，瞎子摸象，你不能說(shuō)瞎子描述的都不是象吧！但是，那真的是象嗎？重點(diǎn)是，核心的關(guān)鍵，或者說(shuō)是最根本的前提要件，完全沒(méi)有觸及。何以十分尷尬？是因?yàn)槲颐鎸?duì)相關(guān)從業(yè)人員，實(shí)在沒(méi)有能力向他們有效說(shuō)明所謂〈整體論〉(Holism)與〈化約論〉(Reductionism)之間的分界和移轉(zhuǎn)適用的問(wèn)題。
那么，為何跟企業(yè)老板們談到此一命題，通常很容易就可以達(dá)致共識(shí)，沒(méi)有懸念，一拍即合；但對(duì)方若非企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，則經(jīng)常是雞同鴨講？這道理也很簡(jiǎn)單，屁股決定腦袋！身處的角色立場(chǎng)不同，思維與行為模式自然也有所不同。各位不妨參考下列圖示，查看相關(guān)管理機(jī)制的機(jī)能互動(dòng)關(guān)系，并請(qǐng)參閱《診斷證辨論治模式》，于此不另詳述。
我每每要求參與討論的同仁告訴我他們公司〈產(chǎn)品編碼原則〉，但從未有人能夠明確說(shuō)出。我要求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門主管，提出當(dāng)季的〈開(kāi)發(fā)款樣結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶、風(fēng)格系數(shù)與上貨波段配比總表〉，一般而言，就是沒(méi)有；能明確指出哪個(gè)品類計(jì)劃開(kāi)發(fā)多少款樣，價(jià)格帶怎么分布的，已然算是不錯(cuò)。我問(wèn)市場(chǎng)部門同仁他們品牌通路的〈終端業(yè)態(tài)與備貨品項(xiàng)SKU配比〉的規(guī)劃原則，大部分的回答是＂要看店面大小＂；再問(wèn)，各個(gè)品項(xiàng)在全國(guó)各地不同的〈銷售品項(xiàng)區(qū)域占比〉大致如何，標(biāo)準(zhǔn)答案有兩個(gè)：第一個(gè)：＂一般般＂，第二個(gè)＂在北方，厚的賣得多，在南方，厚的賣得少…＂。
若有供應(yīng)鏈管理的同仁在場(chǎng)，我會(huì)問(wèn)，委外生產(chǎn)品項(xiàng)的〈投產(chǎn)前置時(shí)間〉與〈最低投產(chǎn)批量〉概況；他們的回答通常比較靠譜，但也通常比較無(wú)奈，總之要等訂貨會(huì)之后才比較好說(shuō)。再問(wèn)負(fù)責(zé)銷售統(tǒng)計(jì)的同仁，現(xiàn)今各地〈品項(xiàng)、價(jià)格、色系與風(fēng)格的銷售與庫(kù)存占比〉中比較明顯的現(xiàn)象，他們多半知道哪一＂款＂賣得多，哪一＂款＂庫(kù)存大，通常會(huì)有所謂＂銷售前十大＂與＂庫(kù)存前十大＂的統(tǒng)計(jì)表，哪怕在同一地區(qū)的兩個(gè)統(tǒng)計(jì)表中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)相同的款號(hào)，除此之外，再問(wèn)不出什么究竟。再問(wèn)終端稽核的同仁，也就是通稱的＂督導(dǎo)＂，就他們的服務(wù)區(qū)域，各品牌之間〈商品競(jìng)爭(zhēng)差異化要素〉的大致情形，他們其中有一部分人可是說(shuō)得清清楚楚，分析得有憑有據(jù)，為商品企劃的工作，提供不少可資應(yīng)用的市場(chǎng)信息，這可能是很多人都忽略的。
以上林林總總提出至少八個(gè)問(wèn)題，其實(shí)都與商品企劃有關(guān)，并且每個(gè)問(wèn)題之間，都有直接或間接的關(guān)聯(lián)。必須系統(tǒng)的、整體的來(lái)加以整合考量。考量什么？承前述，所謂商品，就是＂拿來(lái)做買賣＂的貨物�？剂康闹攸c(diǎn)，自然是這買賣如何能做得好！就好比，什么是企業(yè)管理？目的是什么？我的定義很簡(jiǎn)單，就是持續(xù)優(yōu)化＂做生意＂的方法！
在以上描述的情境當(dāng)中，有一個(gè)最重要的參數(shù)沒(méi)提，就是配銷規(guī)模，也就是＂量＂的問(wèn)題。其實(shí)，這個(gè)前提若不能大致確立，其他的問(wèn)題，都顯得意義不大。在品牌總部開(kāi)會(huì)的場(chǎng)合，之所以沒(méi)提問(wèn)，是因?yàn)椴槐貑?wèn)，也不敢問(wèn)。因?yàn)�，包括采用訂貨制的品牌老板在�?nèi)，他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)大都不具備有＂當(dāng)事人適格＂；問(wèn)了也沒(méi)用，所以不必問(wèn)，問(wèn)了可能讓人覺(jué)得強(qiáng)人所難，所以也不敢問(wèn)。
該問(wèn)誰(shuí)？我先說(shuō)，就是備貨風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的主體！在大多數(shù)的情形，是指零售商；部分的情形，還有中間代理商；至于采配銷制的品牌，現(xiàn)今還比較少，不然也得問(wèn)問(wèn)品牌老板。問(wèn)誰(shuí)，是一回事，怎么問(wèn)，才是關(guān)鍵！
前文提到，在品牌通路經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)＂缺＂的過(guò)程，一直是一個(gè)觀察的盲點(diǎn)，也是運(yùn)作的死角。市場(chǎng)需求Demand皆由＂預(yù)測(cè)＂而來(lái)，而且，預(yù)測(cè)的主體與備貨風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的主體本來(lái)就不應(yīng)斷然劃上等號(hào)。讓承擔(dān)備貨風(fēng)險(xiǎn)的，還要完全獨(dú)立擔(dān)負(fù)預(yù)測(cè)的職能，亦不適當(dāng)。關(guān)鍵重點(diǎn)是，無(wú)論預(yù)測(cè)方法由誰(shuí)提出，能否昭示公信，并進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的作用，才是計(jì)較的所在。前段所謂＂怎么問(wèn)＂，就是「需求管理」機(jī)制的導(dǎo)入；預(yù)測(cè)，就是細(xì)分化概括性統(tǒng)計(jì)的推導(dǎo)過(guò)程。在這里，計(jì)較的絕對(duì)不是只有＂量＂的問(wèn)題，而是「價(jià)款配比」、「價(jià)量配比」及「款量配比」，即前述＂價(jià)款量配比＂的綜合命題。
至此，想必您再不至于將版房里的商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)，直接理解為這就是＂商品企劃＂。這些工作皆屬于商品企劃架構(gòu)之下所派生的工作環(huán)節(jié)，目標(biāo)是將商品企劃方案的內(nèi)涵具體化。再者，也唯有在合理的商品企劃框架內(nèi)，進(jìn)行相應(yīng)的開(kāi)發(fā)工作，才能有效利用開(kāi)發(fā)資源，減少不必要的開(kāi)發(fā)成本，并能與市場(chǎng)需求密切結(jié)合，有效增加銷售，降低庫(kù)存，才是最根本的意旨。商品，畢竟不是學(xué)生參展或設(shè)計(jì)師走秀的＂作品＂(Article)；商品企劃，也絕空泛地說(shuō)說(shuō)時(shí)尚趨勢(shì)或品牌定位了得。
您不妨再想想，以下的幾個(gè)問(wèn)題：
·以訂貨制為主流品牌運(yùn)營(yíng)模式的今天，實(shí)質(zhì)意義的商品企劃是誰(shuí)在做？
·每個(gè)品牌的開(kāi)發(fā)部門或供應(yīng)商們事先規(guī)劃好的一盤貨樣，由誰(shuí)將之具體化？
·大家都愛(ài)說(shuō)的品牌定位、品牌形象，難道消費(fèi)者都是到品牌總部的版房里去看它的商品組成價(jià)款量配比結(jié)構(gòu)？
·所謂時(shí)尚潮流趨勢(shì)，究竟是什么？如何有效地明確定義？有多重要？難不成，坐落于相同城市的相同品牌的不同終端，他們實(shí)際的銷售結(jié)構(gòu)占比會(huì)完全一樣？
·如果不一樣的話，差別在哪里？這些落差，又如何因應(yīng)或處理？
·前述的所謂品牌定位、品牌形象、時(shí)尚潮流…，固然是商品企劃作業(yè)的考量因子，但有沒(méi)有什么管理機(jī)制，能將之有效整合，使之不致脫離工作本旨，切合實(shí)際？
以上所述，商品？企劃？該誰(shuí)做？誰(shuí)來(lái)做？做什么？以及做來(lái)干什么？等等這些問(wèn)題，若能再予詳察，我們其實(shí)從中找到突破口，找到更合理的解決方案。筆者向來(lái)的觀點(diǎn)是，很多事情，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但一定會(huì)有更好的解決方案。甚且，筆者在后續(xù)篇章將要介紹的操作方法和工具，根本連答案都談不上；了不起，只是一種階段性改良方案的嘗試，或者說(shuō)可能性�？傊獙ⅲ⒋嬖冢�(tobe)看成是＂當(dāng)為＂(oughttobe)的基礎(chǔ)；不要人云亦云，照本宣科；切勿動(dòng)輒將＂拿來(lái)主義＂視為標(biāo)榜，還沾沾自喜。如此，即不難見(jiàn)到松下幸之助說(shuō)的情境：路是無(wú)限的寬廣！
©撰文緣起、體例、展望及隱憂＿＿應(yīng)用工具、操作方法、基本原理、實(shí)務(wù)側(cè)寫
想要?jiǎng)邮终硐嚓P(guān)議題的文稿，是此前多年就有的想法，之所以遲至今日才動(dòng)手撰稿，首要原因，即在于整合與計(jì)算市場(chǎng)需求，也就是發(fā)現(xiàn)＂缺＂的方法，這是一個(gè)精算的過(guò)程，說(shuō)來(lái)有點(diǎn)費(fèi)事，涉及的面向較廣，不容易理解；若越說(shuō)越玄乎，無(wú)法用于實(shí)務(wù)，豈不變成搞虛的，還不如閉嘴。面對(duì)面、手把手地教都得費(fèi)大勁，還寫呢！
第二，時(shí)下＂拿來(lái)主義＂盛行，愿意潛下心來(lái)鉆研些什么事的人，真的太少了，誰(shuí)看哪！第三，畏苦怕難也是人之常情，就因?yàn)檫@類專業(yè)屬性較高，具有一定認(rèn)知困難度的議題談多了，筆者早已被很多人視為＂拒絕往來(lái)戶＂，對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展不利，這些年沒(méi)少吃這方面的苦頭，連累了家人和同事，我也就不再繼續(xù)犯這種傻。
時(shí)至今日，已然不同，相應(yīng)的系統(tǒng)應(yīng)用工具已經(jīng)進(jìn)入整合測(cè)試階段，第一期工程PDM與DRP模組，預(yù)計(jì)明年春季可正式上線。明年夏季，第二期工程的WDM與SFR也將上線，屆時(shí)一套相對(duì)完整的品牌通路管理系統(tǒng)應(yīng)用工具，即將面世。
按：PDM【商品資料管理；ProductDataManagement】
DRP【配銷需求規(guī)劃；DistributionRequirementsPlanning】
WDM【倉(cāng)儲(chǔ)配銷管理；Warehousing&DistributionManagement】
SFR【優(yōu)勢(shì)零售管理；SalesForceRetailing】
抽象的，變成具體，因而具有可實(shí)操性，不再流于概念的層次；復(fù)雜困難的，已交由后臺(tái)系統(tǒng)處理，從而促使通路組織中各個(gè)層級(jí)、各個(gè)職能部門從業(yè)人員能聚焦本職工作核心，有效提升工作效率。比如，怎么計(jì)算，怎么預(yù)測(cè)，這些帶有高度專業(yè)屬性的操作環(huán)節(jié)，已全部被系統(tǒng)后臺(tái)吸收，使用者不必傷腦筋，使用者界面也幾乎看不到相關(guān)的痕跡�；谶@個(gè)前提，行文撰稿始有意義，而且有其必要。
畢竟，這是花了幾年時(shí)間，歷經(jīng)數(shù)次失敗推倒重來(lái)，燒光了幾近所有的家底，才有今天小小的成果，相關(guān)操作理念與方法，自然是要推廣。問(wèn)題是，這套系統(tǒng)工具其實(shí)是永遠(yuǎn)無(wú)法完工的工程，我們對(duì)系統(tǒng)工具持續(xù)優(yōu)化改善的工作，也不會(huì)停止；既然無(wú)法完工，自然不可能把它當(dāng)作商品拿來(lái)賣斷。
再說(shuō)，巽風(fēng)堂是IT Consulting，雖自行研發(fā)相關(guān)應(yīng)用工具，但畢竟不是做軟件賣軟件的軟件公司。對(duì)我們而言，它是提升客戶服務(wù)質(zhì)量的工具，以此為銜接界面，減少人際之間的直接碰撞，理性聚焦核心命題，使相關(guān)咨詢工作更有效率。
另外，請(qǐng)千萬(wàn)不要將它視同于時(shí)下的進(jìn)銷存或POS軟件；試想，既然此類工具都已成熟定型，我們何苦耗費(fèi)這么大的功夫重再新搞一回？更別說(shuō)，還不拿它來(lái)賣錢！
對(duì)我們咨詢服務(wù)的客戶而言，它實(shí)際上類同于SaaS (Software as a Service; 軟件即服務(wù))平臺(tái)的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，客戶不必再行投入高額的建置費(fèi)用，而且不必?fù)?dān)心企業(yè)自身反而被系統(tǒng)工具＂綁定＂，進(jìn)而形成企業(yè)組織發(fā)展瓶項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)�，既然系統(tǒng)工具一開(kāi)始就被定性為咨詢服務(wù)的內(nèi)容范疇，那么，客制化(customization)機(jī)制的設(shè)計(jì)，早已在考慮之列。
如果，您不是我們咨詢服務(wù)的客戶，也熱切希望您能成為我們系統(tǒng)工具的使用者，我們尤其歡迎服飾終端零售的經(jīng)營(yíng)業(yè)者，或有志于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員。當(dāng)然，是無(wú)償使用，不在話下！特別是第一期工程的PDM與DRP兩項(xiàng)模組，因與當(dāng)前市售的軟件工具均無(wú)相涉，單機(jī)Beta推廣版預(yù)計(jì)在2012年春季，在網(wǎng)站上提供下載鏈接；或者，如開(kāi)發(fā)進(jìn)度無(wú)礙，我們期待能連同第二期工程WDM與SFR兩項(xiàng)模組，四項(xiàng)模組皆完成后，于夏季時(shí)一并推出單機(jī)Beta推廣版。我們更傾向于后者。
這個(gè)系列篇章文稿，旨在介紹商品企劃的操作方法與系統(tǒng)工具的應(yīng)用，相關(guān)論點(diǎn)，是承襲先前《做不了ZARA的四個(gè)障礙》、《品牌，該垮的垮，非關(guān)金融風(fēng)暴！》、《當(dāng)前企業(yè)管理的誤區(qū)與空白》，以及《品牌工程運(yùn)營(yíng)架構(gòu)》等篇章，幾年來(lái)脈絡(luò)一貫，始終如一。基本思路不變，但重要的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，以及具體解決方案與操作方法，則是日新求新。文稿既名曰《商品企劃實(shí)務(wù)會(huì)要》，自然是以實(shí)務(wù)操作為主，與以往概念性闡述的文稿自有不同。老實(shí)說(shuō)，筆者很忌諱寫這類實(shí)務(wù)操作引導(dǎo)的文字，一個(gè)不小心就會(huì)變成如同坊間〈操作手冊(cè)〉一般的東西，悶得自己都看不下去！這容易令人限縮思路，形成滯礙，更容易讓人斷章取義，誤導(dǎo)誤用。
比如，日前偶然在網(wǎng)路上看到一篇有關(guān)《MA7\MA30營(yíng)運(yùn)能量趨勢(shì)管理》的文章，原稿L11其實(shí)也多只限于概念介紹的層次，但網(wǎng)路上看到的，是連抄都沒(méi)抄對(duì)，以偏概全的誤解充斥全篇。只恨自己文字功底太差，說(shuō)不清道不明，以致誤人，甚是有愧。我在思索，這篇稿子究應(yīng)怎么寫，竟又盤桓了數(shù)日。
至于如何推廣，應(yīng)闡述到什么程度，對(duì)筆者而言，當(dāng)然是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我的想法是，從《商品企劃實(shí)務(wù)會(huì)要》這一系列篇章開(kāi)始，不妨試行未曾嘗試的撰稿體例，盡可能去貼近所謂＂實(shí)務(wù)＂與＂會(huì)要＂兩項(xiàng)本旨。
筆者參照學(xué)習(xí)的對(duì)象，是中國(guó)古代醫(yī)家撰寫醫(yī)書(shū)的體例，這應(yīng)該是更為可行的實(shí)務(wù)操作引導(dǎo)模式，以及理念傳播的方法。大凡古代醫(yī)書(shū)，多半有三大基本內(nèi)容：其一，是相關(guān)具體病例實(shí)況及其演進(jìn)發(fā)展的記錄【醫(yī)案】；其二，為辨證方法論與基本原理的闡述發(fā)揚(yáng)【醫(yī)理】；其三，是針對(duì)具體病例的解決方案【醫(yī)方】。其中醫(yī)案、醫(yī)理、醫(yī)方皆可各自成為中心載體，輔以其他兩項(xiàng)的論述，進(jìn)而形成〈醫(yī)案〉、〈論書(shū)〉及〈方書(shū)〉等三種主要的形式。
在此，采第三種形式，以系統(tǒng)工具使用者界面，即解決方案的實(shí)際操作為中心載體，進(jìn)而論述相關(guān)基本原理，并記述筆者曾經(jīng)親歷的實(shí)況。有些部分，基本原理的介紹會(huì)多一些；另有些部分，實(shí)務(wù)經(jīng)歷的側(cè)寫會(huì)多一些，但不可能讓人對(duì)號(hào)入座就是。至于篇幅，不好說(shuō)，畢竟這是首次嘗試；但基本原則是：寧可我煩死你，毋寧你誤解我。
以上是〈第一篇〉的內(nèi)容，主要是將所謂＂商品企劃＂的基本概念予以廓清；嚴(yán)格地說(shuō)，還沒(méi)開(kāi)始正式進(jìn)入主題。從〈第二篇〉開(kāi)始，我們即將要正式進(jìn)入商品企劃第一個(gè)操作環(huán)節(jié)，即商品的〈品項(xiàng)結(jié)構(gòu)分類〉議題。這第一關(guān)，就是一場(chǎng)硬仗，因?yàn)樗鼱可娴健捶?hào)學(xué)〉的基本原理，特別是羅蘭巴特(Roland Barthes)的＂服飾符碼＂系統(tǒng)。
關(guān)于〈符號(hào)學(xué)〉這門學(xué)科，雖然筆者已經(jīng)接觸了近二十年，但對(duì)大部分的朋友來(lái)說(shuō)，卻屬陌生的領(lǐng)域；而且，因?yàn)樗容^抽象晦澀，想要把它說(shuō)清楚，讓人容易明了，對(duì)我而言，確實(shí)有很大的壓力。
筆者以為，有志從事時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的朋友，您不妨花一些時(shí)間在〈符號(hào)學(xué)〉這個(gè)領(lǐng)域，奠基一些相關(guān)的理論功底；沉淀一段時(shí)間之后，您當(dāng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一定會(huì)對(duì)您的事業(yè)有所助益。其實(shí)，筆者在2008年完稿的《實(shí)用色彩新編》教程，即是以此為基礎(chǔ)；甚至，在學(xué)生時(shí)代，有關(guān)刑事訴訟體制與證據(jù)能力適格判斷的論文，也是以它當(dāng)作核心論點(diǎn)。我常跟朋友說(shuō)，它有點(diǎn)像是武俠小說(shuō)里的上乘內(nèi)功心法，可以讓你觸類旁通，值得一讀。
在國(guó)內(nèi)，可以找到的書(shū)目不少，但我特別樂(lè)意向大家介紹以下幾本書(shū)，有興趣的朋友不妨依序閱讀──
斐 文 《索緒爾：本真狀態(tài)及其張力》商務(wù)印書(shū)館7-100-03743-3
李幼蒸 《理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》中國(guó)人民大學(xué)出版社7-300-08031-4
羅蘭巴特《符號(hào)學(xué)原理》中國(guó)人民大學(xué)出版社7-300-08833-4
羅蘭巴特《流行體系：符號(hào)學(xué)與服飾符碼》上海人民出版社7-208-03434-6
陳琦曜，來(lái)自臺(tái)北，前居北京，現(xiàn)居廈門。畢業(yè)于臺(tái)灣大學(xué)法律系，臺(tái)灣大學(xué)法律研究所碩士班肄業(yè)，主攻刑事訴訟法與刑事攻策；后棄法從商，改學(xué)工業(yè)工程，并自學(xué)傳統(tǒng)中醫(yī)。獲美國(guó)APICS CPIM生產(chǎn)與存貨管理專業(yè)資格認(rèn)證，原于臺(tái)北從事連鎖型企業(yè)POS DRP Workflow及小型ERP等訂制軟件規(guī)劃，現(xiàn)為流通業(yè)領(lǐng)域管理規(guī)劃師。以消費(fèi)性商品的品牌建設(shè)與通路經(jīng)營(yíng)、商業(yè)模式創(chuàng)新與品牌企業(yè)內(nèi)部流程改造，以及百貨商場(chǎng)等零售據(jù)點(diǎn)的銷售動(dòng)能提升調(diào)控...等為執(zhí)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目。目前著力于《品牌工程》及《企業(yè)辨證方法論》兩部專論寫作，計(jì)來(lái)年陸續(xù)付梓。